Как клубы выбирают букмекеров и онлайн-казино в спонсоры
Футбольные клубы идут к беттингу не "по любви", а по экономике. Бренды ставок стабильно платят выше среднего за видимость на футболках, LED-периметре и в цифровых правах. Параллельно регуляторы закручивают гайки, поэтому выбирать партнера клубам все чаще приходится не только по деньгам, но и по рискам комплаенса, географии и репутации. Казахстан здесь показателен: в 2025 году титульным партнером Премьер-лиги вместо букмекера стала банковская группа Alatau City Bank.
При этом у отдельных казахстанских клубов в 2024-м на майках еще были логотипы операторов ставок. Например, 1XBET у "Кайрата", а Olimpbet – у ряда соперников. Однако использовать фрибеты в БК и бездепозитные бонусы казино в Казахстане начали далеко не все футбольные фанаты. Несмотря на эту статистику, страна ужесточила рекламу азартных услуг и постепенно выдавливает их из статуса системных спонсоров.
Что происходит в Европе (и как это влияет на выбор спонсоров)
- Англия: Премьер-лига добровольно убирает с сезона 2026/27 логотипы букмекеров с "груди", но не со всех носителей – сохраняются рукава, LED и цифровая активация; плюс введен совместный код ответственного партнерства (РЛ, ФА, EFL, WSL). Для отдела спонсорства это означает поиск "чистых" фронтов и более жесткие проверки лицензий и охвата несовершеннолетних.
- Испания: с 2021/22 действует "королевский" декрет о рекламе – фактически запрет для беттинга на формах и в ряде медиаокон. Итог – клубы ускоренно диверсифицируют пул спонсоров, а переговоры с азартными брендами уходят в серую зону зарубежных активаций.
- Германия: государственный договор GluStV-2021 легализовал онлайн-форматы, но ввел строгие лимиты и ограничения рекламы; клубы вынуждены подстраивать контракты под федеральные правила и "окна" коммуникаций.
Параллельно растет давление медиа: по оценке расследований 2025 года, две трети клубов в 31 высшем дивизионе Европы и Великобритании имели хотя бы одного беттинг-партнера – и часть команд пыталась обходить будущие запреты "скрытыми" зарубежными сделками. Для клубов это репутационный риск, а для юристов – дополнительные пункты в договорах про геоблокировку и "no-targeting" для местной аудитории.
Казахстан: как клубы и лига адаптируются
- Смена титульного спонсора лиги. В 2025-м KFF перевела нейминг и генеральное партнерство Премьер-лиги к банку – важный сигнал для рынка и переговоров на уровне клубов. Теперь "банковское" предложение становится референсом для прайсинга пакетов прав.
- Реалии на уровне клубов. Несмотря на общий тренд, у части команд в 2024 году оставались фронтовые или вторичные договоры с букмекерами (1XBET/OLIMPBET и др.) – их предстоит "перешивать" под новые рекламные ограничения и медиаполитики вещателей.
- Правовое поле. В 2024–2025 годах Казахстан ужесточил продвижение беттинга и онлайн-казино (запрет наружной рекламы, жесткие лимиты в медиа; обсуждаются дополнительные меры к инфлюенсерам). Это напрямую меняет брифы клубов к потенциальным спонсорам: нужна прозрачная юрисдикция, "белая" лицензия и сценарии без подсвечивания уязвимых групп.
Как клубы выбирают беттинг-партнера: чек-лист для спортивного директора и юрслужбы
- Лицензии и география. Требование "только лицензированный оператор" в целевых странах, с подтвержденной геоблокировкой рынков, где реклама ограничена или запрещена. Для европейских участников – соответствие кодам индустрии и регуляторам лиг/ассоциаций.
- Клаузулы об интегрити. Прямые запреты на инсайды/арбитраж, расширенная кооперация с мониторингом ставок и обязанность партнера участвовать в обучении игроков и персонала по предотвращению договорных матчей.
- Права и "белые зоны". Четкое разделение фронта, рукавов, training-kit, LED, виртуальной периметр-рекламы и таргетированной цифровой активации для зарубежных рынков – чтобы не нарушать местные запреты (испанская/немецкая "модель окон").
- Ответственная коммуникация. Ограничение присутствия в семейных секциях стадиона и youth-контенте, отказ от креативов с намеками на "легкие деньги", обязательные RG-плашки и возрастные фильтры в диджитале.
- Финмодель. Гибрид фикс + KPI (виральность, регистрация с геофильтром, доля бренд-лифта в "безопасных" сегментах), бонусы за еврокубковую экспозицию и buy-out на случай регуляторных изменений в стране клуба. (Вывод на основе практик клубов в переходный период 2024–2025 и открытых кодексов лиг.)
